Как в СССР разрабатывали логотипы

В своей статьей я бы хотел рассмотреть подход к делу советских коллег по разработке товарных знаков и прокомментировать ее из нашего настоящего и как это делаем сейчас мы.

Вообще, я бы хотел назвать эту статью убийцей онлайн курсов по созданию логотипов. Конечно, против курсов я ничего не имею — сам их проходил. Обучение у профессионалов и практикующих студий это хороший опыт и правильное начало. Эта статья — краткая выжимка и база по созданию логотипов, которая не утратила свой актуальности спустя 70 лет. И принципиально нового в разработке до сих пор ничего не придумано.

Многие принципы, которые автор статьи поднимает слово в слово повторяют то, к чему я приходил самостоятельно и сформулировал еще лет 5 назад.

Когда-то я сформулировал аналогичный принцип — как понять, что знак сохраняет свою «знаковость» и хорошо читается.

Я придумал два «теста», который нужно проводить на сторонних людях:

1. Посмотрите на логотип 10 секунд, а потом скажите, что на нем изображено.
2. Так же покажите знак на 10 секунд и попросить повторить его на бумаге.

Эти условные тесты работают самостоятельно и применяются в зависимости от ситуации. Дело в том, что бывает знак легко читается, но сложно воспроизводится из-за особенности рисунка. Конечно, не нужно проводить эти тесты со всеми знаками, достаточно гипотетически представить это. Но для особо упертых заказчиков, можно и продемонстрировать в жизни.

Здесь я полностью солидарен и так же бы поставил этот пункт на первое месте. Это первый и самый, на мой взгляд, главный принцип. Как я процитировал ранее — важно, чтобы знак был емким и мог быть назван одним или двумя словами. Это важно для запоминаемости.

Логотип не существует в вакууме и сам по себе не живет. Его задача быть средством идентификации бренда или производителя на товарах и в рекламе. То есть он должен быть таким, чтобы на всех носителях он смотрелся одинаково хорошо.

«Плоскостное решение» — это так называемый flat стиль, который был и остается модным, постоянно трансформируется и является одной из скреп минимализма.
Оглядываясь на этот принцип и смотря из цифровой эпохи я бы добавил, товарный знак должен одинаково хорошо смотреться и в виде фавикона, и на сайте и как значок на аватарке.

Для сложных геральдических эмблем уместно разрабатывать упрощенные версии. Кстати, этим же сейчас начали заниматься и муниципальные образования, создавая цифровые упрощенные версии гербов своих районов.

Уже тогда художники подходили к разработке знака с точки зрения его смыслов и метафор. Сейчас это называется семиотический дизайн. Семиотика — наука, которая изучает свойство знаков и знаковых систем. То есть знак это не просто какой-то объект облеченный в цвет, композицию и форму — это прежде всего некий смысл и метафора.

Приведу пример из современного мира. Логотип компании Эппл — надкушенное яблоко. Это символизм, который работает через метафоры. Просто яблоко было бы скучно и без изюминки, вероятно, больше подходящий для магазина фруктов.
При этом автор отмечает, что нецелесообразно использовать в знаке образ конкретного изделия или товара, так как это не совсем логично помещать на вещи ее копию, учитывая, что точно такую же могут вырабатывать и другие предприятия. Тем более, что ассортимент может измениться.

Перед разработкой владельцу бренда или дизайнеру необходимо ответить на вопрос — как себя видит компания через 3-5 лет? Какие планы на развитие? Например, сейчас вы только открываете школу рисования, а через 3 года масштабируетесь в большой проект по саморазвитию и дошкольному образованию. Соответственно логотип с мольбертом и красками станет не актуальным.

1) Проект товарного знака прядильно ткацкой фабрики имени М. В. Фрунзе. Он представляет собой изображение всадника-знаменосца, напоминающее графику первых послереволюционных лет и вызывающее ассоциации с периодом гражданской войны, с ее героями, одним из которых был М. В. Фрунзе.
(Художник С. Ковнер)

2) Товарный знак Московской баянной фабрики имени Советской Армии, изображающий двух пляшущих матросов. (Художник И. Галанин.)

3) Товарный знак Дербеневского химического завода органических красителей, представляющий собой изображение сказочной жар-птицы — символа многодетности на фоне семиконечной звезды, символизирующей семь цветов радуги.
(Художники Е. Гинзбург и М. Лисневский.)

4) Проект товарного знака фабрики клавишных инструментов «Лира», выполненный в виде сказочного золотого петушка. (Художник Ф. Елинсон.)

5) Проект товарного знака Московской зеркально-мебельной фабрики, темой которого также стал образ из русской народной сказки — царевна с зеркалом.
(Художник Н. Конышева.)

6) Часто очень интересными бывают товарные знаки, проектируемые на основе буквенных сочетаний. Таков, например, товарный знак Московской мебельной фабрики № 12, состоящий из двух букв «М» (Московская мебельная). Начертание, заключенное в круг, напоминает контуры зубцов стен Московского Кремля.
(Художник И. Лапшина.)

7) В товарном знаке Московской ременно-ткацкой фабрики «Приводной ремень» расположение букв напоминает действующую трансмиссию.
(Художник В. Полевой.)

В качестве примеров символизма автор приводит такие образы как: пять лучей звезды, как символ пяти континентов, изображения льва, змеи, птицы — признак силы, мудрости, быстроты движения.

Символизм в логотипах придает им индивидуальность. Сейчас, чтобы найти необходимый образ или метафору мы изучаем историю бренда, ценности, его позиционирование и архетип.

Чтобы найти региональную или городскую идентичность изучают историю поселения, жителей, проводят опросы, смотрят на реальное положение дел. На региональную идентичность может влиять порой не самые очевидные события в прошлом. Это может быть металлургия, деревообработка для первого флота Петра 1, ткацкие фабрики и мыловарение в Шуе или железнодорожный узел.

Автор этой статьи не рекомендует применять в качестве знака различные условные изображения. Под условными изображениями, я полагаю, понимаются абстрактные знаки, которые не несут прямо никаких образов.

Доводов в поддержку этого тезиса, к сожалению автор не привел. Возможно, это связано с тем, что директора заводов и чиновники не всегда понимают абстрактный язык и считали это неким вольнодумием. Или это связано с идеологическими соображениям того периода и устоявшимся тогда направлением как «Соцреализм», в котором не было места абстрактному и не определенному проявлению творчества.

Сейчас дизайнеры, современные стартапы и бренды постоянно используют абстрактные и условные знаки, вкладывая в них какой-то свой смысл, порой надуманный и высосанный из пальца. А порой и даже без какого-то смысла ведь задача знака быть средством идентификации, а не коммуникации, просто со смыслом его легче объяснить и «продать».

В конце статьи автор размышляет о перспективах и трудностях в промышленно-прикладной графике, сетует о недостаточности кадров. Ведь для того, чтобы стать художником-графиком и разрабатывать знаки мало было пройти онлайн-курсы или какие-нибудь мастер-классы где тебе обещают трудоустройство в лучшие заведения страны. Необходимо было получить профессию в самом естественном понимании, пройти все трудности классического обучения, научиться рисовать, живописи, композиции, истории искусства, глубокого понимания света и тени. И только потом допускали людей к профессиональной работе под руководством худсовета с регулярной критикой. Может быть именно это послужило высокому плакатному искусству в те времена, успешной работе агитации, интересным графическим  знаковым решениям, которые местами используются до сих пор.

А еще художники сектора регулярно осваивали зарубежный опыт и искали оригинальные формы знаков, чтобы они опирались на традиции русского народного творчества. Это именно то, что мы сейчас называем поиском своей идентичности в дизайне.